Съдържание

• стъпки
• Съвети
• Предупреждения
• Необходими материали

Фокусната група или дискусионната група може да ви предостави по-подробна информация и мнения от количествените изследвания, но е необходимо квалифицирано модериране, за да се проведе ефективно интервюто. Подгответе темата и въпросите си, преди да започнете да набирате персонал, за да можете да изберете демографски или общност със съответните мнения. Прочетете, за да научите повече.

стъпки

Метод 1 от 3: Планиране на фокус група

1. Изберете ясна цел. Това е възможност да научите различните мнения на настоящи клиенти, потенциални клиенти, служители или членове на общност. В идеалния случай трябва да говорите само с една от тези групи на сесия. Те ще изразят своето мнение по определена тема, която трябва да се придържа към един продукт или проблем. Има причина, поради която групата се нарича група фокален.

2. 

   
   
   Ограничете целевата си аудитория. Изследвате ли как вашият продукт се приема сред тийнейджърите? Каква е конкретната възрастова група? Имат ли конкретни интереси, хобита или потребителски навици? Колкото по-конкретен сте, толкова по-лесно ще бъдете да управлявате процеса на подбор и да получите полезна обратна връзка.
   • Ако вашата целева аудитория включва членове на конкретна професия, като лекари, не се опитвайте да ги комбинирате с други демографски групи. По-вероятно е те да говорят свободно, ако са заобиколени от хора в един и същи район.
3. Помислете за водене на контролна група. Ако имате ресурси да управлявате две фокус групи, помислете за насърчаване на група с участници в целевата аудитория и друга с по-широка аудитория, като например потенциални клиенти или членове на общността. Тази втора "контролна група" помага да се отделят конкретните мнения на целевата аудитория от по-общите.
4. Избягвайте използването на фокус групата за други цели. Фокусните групи са по-малко ефективни, когато фасилитаторите или клиентите се опитват да надхвърлят първоначалния обхват на проекта. Може да се наложи да коригирате някои от тези точки за участниците във фокус групата:
   • Фокус групата не е среща. Не се опитвате да постигнете консенсус или решение.
   • Фокус групата не е възможност за връзки с обществеността. Не се опитвайте да представяте позитивно Вашата компания.
   • Фокусната група също не е начин за събиране на статистически данни. Извадката е много малка и данните са качествени.
5. Намерете втори фасилитатор (незадължително). Често е полезно да имате помощник фасилитатор, който да наблюдава в мълчание и да насърчава по-широко участие, докато ръководите групата, като задавате въпроси.
   • Никой друг не трябва да присъства, освен ако няма ясна роля, като например да се грижи за закуски и регистрационни формуляри. Твърде много хора в стаята могат да направят участниците нервни или засрамени.

6. 

   
   
   Изберете удобно местоположение и метод на запис. Намерете лично пространство, където участниците ще се чувстват спокойни и комфортно. Видеокамерите или еднопосочните огледала за наблюдение са широко използвани в проучванията на пазара, но не са подходящи за фокус групи, които адресират чувствителни или стигматизирани теми. Ако се притеснявате от ефекта на наблюдението върху нивото на комфорт на участниците, използвайте аудио запис.

7. 

   
   
   Подгответе въпроси. Разработете въпроси, които насърчават участниците да се отворят и да говорят по-задълбочено за своите мнения. Избягвайте затворени въпроси, тъй като по-вероятно е хората да отговорят „да“, само за да ви угодят. Вместо това използвайте отворени въпроси като „какво мислите за този продукт?“ Или въпроси, които описват и двата варианта, като „мислите ли, че цветът на този продукт трябва да бъде променен или запазен такъв, какъвто е?“.
   • Избягвайте използването на жаргон и технически термини.

8. 

   Подгответе визуално съдържание (по избор). Снимки, видеоклипове или визуални презентации могат да помогнат да се запази вниманието на участниците. Те могат да бъдат полезни и като примери за поведението, което изследвате, защото участниците могат да реагират и да дават мнения за него. В този случай се уверете, че показаните снимки и видеоклипове са точно представяне на това поведение.
   • Винаги имайте план "б" в случай на технологични повреди. Например, отпечатайте брошури или създайте алтернативни въпроси, които не зависят от изображенията.
9. Практика с членове на екипа (по желание). Ако искате да подобрите техниката си, преди да водите истинска фокус група, проведете симулирана сесия, като някои служители на компанията играят ролята на участници. Използвайте стъпките, предвидени в раздела за насочване на групата, за да разберете какви умения трябва да практикувате.
   • Опитайте се да намерите служители, които нямат пряк опит с разработването на продукти, за малко по-реалистична практика.

Метод 2 от 3: Набиране на участници

1. 

   Планирайте да наемете около осем до десет души. Този брой е достатъчно голям, за да предостави различни мнения, но достатъчно малък, че да насърчите индивидуалното участие. Като цяло фокус групите, по-малки от това, са безполезни, а по-големите групи се нуждаят от опитен фасилитатор, който да ги следи.
   • Ако се интересувате от представителна извадка от демографска група, количественото проучване е по-подходящо от фокус група.
2. Пишете реклами, за да привлечете потенциални кандидати. Напишете ясно съобщенията и използвайте въвеждащ въпросник, за да направите максимално очевидни изискванията, датата и часа. Може би е добра идея да включите въпроса: „Били ли сте преди това във фокус група?“ Хората, участвали в много фокус групи, са склонни да доминират в разговора и може да не са добър избор.

3. 

   Използвайте насочена реклама. Рекламирайте вашата фокус група по най-подходящия начин да намерите вашата целева аудитория. Има много опции, достъпни за вас:
   • Използвайте фирмените страници в социалните медии.
   • По въпроси, свързани с общността, говорете за вашия проект със служители на обществени организации и ги помолете да препратят своите имейли или писма до своите членове.
   • Поставете плакати и пазете флаери във вашия офис, в обсега на вашите клиенти или вашата целева аудитория.
   • Изпращайте имейли или писма директно на вашите клиенти.

4. 

   Предлагайте стимули. Предлагайте подаръци, пари или поне храна и напитки. Стимулите са основна причина хората да участват във фокус групи и участниците трябва да бъдат възнаградени за предоставянето на ценна информация.

Метод 3 от 3: Водеща фокус група

1. 

   Помолете участниците да се представят. Обикновено хората ще бъдат по-удобни да споделят мнения, ако знаят малко за другите хора в групата, дори ако това са само имената им. Това е особено вярно за групи, фокусирани върху спорни въпроси на общността, където всеки участник трябва да изясни каква е ролята им в общността.
   • Създайте таблица на входа на мястото, с бели етикети, за да могат участниците да попълнят имената си и да ги сложат върху дрехите си, както и регистър, където участниците могат да напишат своите имена и имейл адреси, ако желаят. Ако е възможно, оставете асистент на масата, за да поздрави участниците при пристигането им.

2. 

   Обявете целта на срещата. Подгответе увод, който кратко обяснява причината за фокус групата. Не приемайте, че всички са запознати с разглежданата тема или с функционирането на фокус група. Обяснете, че това е мозъчна атака, където те трябва да споделят възможно най-подробни мнения.

3. 

   Задайте въпроси, които да ръководят дискусията. Използвайте един от вашите предварително подготвени въпроси, за да започнете разговора. Продължавайте с темата, докато не получите добри отговори, преди да преминете към следващата тема.Използвайте допълнителни импровизирани въпроси, за да поискате повече подробности, ако участниците дават много кратки отговори.
   • Насърчавайте хората да разширяват отговорите си, като задават въпроси като „какво мислите, че причинява това?“ Или „има ли фактори, които биха променили мнението ви?“
4. Останете неутрални. Не поставяйте вашето лично мнение по въпросите или не позволявайте на участниците да знаят вижданията си по темата. Избягвайте да задавате въпроси като: „Не мислите ли, че би било по-добре, ако ...?“

5. 

   Запишете отговорите на бяла дъска или клипборд. Това може да помогне на участниците да разработят идеи от идеите на другите. Избягвайте да променяте думите на участниците или може в крайна сметка да не запишете точно това, което те казват. Ако трябва да обобщим, попитайте дали сте написали точката точно.
6. Предотвратете даден човек да доминира над разговора. Ако един участник говори много повече от другите, ваша работа е учтиво да сложите край на това. Най-добрата тактика е обикновено да насърчаваме другите да говорят с въпроси от рода на „някой има ли различна гледна точка?“ Или да задават въпроса директно на всеки участник, един по един.
   • Ако това не помогне, разделете хората на по-малки групи, за да могат да говорят по даден въпрос. Накарайте всяка група да се представи пред цялата фокус група, така че всички да участват в допълнителни дискусии.
7. Съдържат двубоите. Обяснете, че не се опитвате да постигнете консенсус и че повече мнения създават повече полезни данни. Ако участниците са все още топли или са много критични, сменете темата на следващия въпрос.

8. 

   Завършете срещата в насрочения час. Завършете, като обобщите полезните резултати от дискусията, за да демонстрирате, че групата е свършила добра работа. Благодаря на всички за приноса.
9. Предоставяне на обратна връзка и възможности за оценка. Дайте на участниците възможност да предоставят обратна връзка, използвайки анонимна система, ако фокус групата не е преминала добре или ако участниците са техни колеги. Като фасилитатор можете също да прегледате събитието, за да подготвите по-добре организацията за следващата група.

Съвети

• Проверете предварително цялото технологично оборудване и имайте план „б“ в случай на неизправност.
• Започнете с възможно най-лесната и проста тема и постепенно увеличавайте сложността.
• Избягвайте да питате хората: „Защо мислите това?“, Защото те могат да тълкуват погрешно и да мислят, че атакувате тяхната гледна точка. Вместо това кажете: „Бихте ли искали да разширите разсъжденията си?“, Или „Бихте ли обяснили подробно разсъжденията си?“

Предупреждения

• Участниците във фокус групата могат да представят невярна информация или обидни мнения. Коригирайте ги само ако информацията засяга въпроса, който се обсъжда, и го правете възможно най-внимателно.

Необходими материали

• местен
• столове
• Табели, указващи посоката на местоположението
• Клипборд с хартия и маркери за записване на идеи
• Празни етикети с маркери
• По желание: проектор, лаптоп и удължителни кабели
• По желание: снимки и видеоклипове за обсъждане